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第2回 ライオン株式会社<その2>
長寿ブランドの新たな挑戦 時代が求める『ソフラン』開発

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『主夫の友アワード』で表彰を受けたライオン『香りとデオドラントのソフラン』の「主夫、はじめました」テレビCMシリーズ。これをきっかけに、maze研メンバーは興味津々でライオンさんの東京オフィスにお邪魔しました。『ソフラン』ブランドマネージャー加藤里佳さんに西島秀俊さん出演のCMができるまでのお話を聞き、人気CM制作の裏側はこうなっていたのか~と驚かされたのでした。
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加藤さんが静かな情熱を込めて語ってくださった『ソフラン』開発ストーリー。
ボトルに触れる手つきまで愛おしげです!

今回も引き続き、柔軟剤『ソフラン』の新ライン『香りとデオドラントのソフラン』『ソフラン アロマリッチ』を開発したチームのリーダーである加藤さんに、製品完成までの秘話をうかがいます!

香りのトレンドから新しい『ソフラン』が誕生

2000年前後に始まった海外モノの流行から、柔軟剤に「衣類に香りをつけて楽しむ」というトレンドが生まれました。でも、規定通りの分量を使うと、海外の柔軟剤は香りがきつすぎると感じる方が結構いらっしゃることがわかったそうです。香りを抑えるために少なめに使うと、今度は柔軟効果が出にくくなってしまうし……。
こうした柔軟剤へのニーズの高まりに、ライオンさん社内でも「ライオンならではの、香り重視の柔軟剤を作ってやろう」という声が上がるようになり、ついに『ソフラン』ブランドチームは、日本人に愛される香りづけ柔軟剤を作るため立ち上がりました。

日本で好まれる香りの質と量、衣類に残る香りの持続性などの各項目について研究を重ね、試作とモニターを繰り返して開発を進めた『ソフラン』ブランドチーム。こうして約2年かけた開発の集大成として2010年に発売されたのが、新たなソフランのブランドライン、華やか、かつ奥深い香りが楽しめる『ソフラン アロマリッチ』でした。

『ソフラン』のニーズは2パターンあった!

「とはいえ、香りの好みはひとそれぞれ。多くの男性のように、あまり香りを好まない層も存在します。『アロマリッチ』は、私たちが自信を持って開発した製品ではありましたが、市場が大きくそちらに動くとは考えづらく、『これで本当にどこまでいけるか?』という不安も一方にはありました」(加藤さん)

実は、芳香ブームが巻き起こる前、柔軟剤は“シワ取り”、“消臭効果”など、機能性で進化を続けていました。そのなかで、ほどよい香りと防臭を訴求した「香りとデオドラントのソフラン」も好調に推移していました。
「これからの柔軟剤市場はどうなっていくのだろう?」という疑問に対する答えが出しにくい状況だったのだそうです。

「そこで、私たちは、さらなる市場調査を徹底的に行いました。その結果、ほどよい香りと防臭効果を望む派と、がっつり香りを楽しみたい派は、マーケットがかぶらない、確実に違う商品を選ぶということを、データとしてきちんと把握することができたのです」
この地道な検証によって得られた確信が、「アロマリッチと香りとデオドラントのソフランの2ラインに分ける」という決断につながります。今でこそ、私たち消費者は当たり前のようにとらえていますが、40年近くも続いた伝統のブランドから新しいブランドを生み出すということは、大きなチャレンジだったそうですよ。

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こうして現在のラインナップが揃った『ソフラン』。
今の日本で楽しまれている洗濯トレンドと機能がぎゅっと詰まっています。

『香りとデオドラントのソフラン』は、主張しすぎない、天然アロマオイルを配合した香りと、柔軟性、防臭効果が大きな特徴。アロマリッチが“いい香りを足し算”した柔軟剤なら、アロマナチュラルは“いやな臭いを引き算”という考え方で開発された商品、といえるかもしれません。
2013年にはさらに消臭効果をプラスした「プレミアム消臭」ラインの発売、2015年には着ている間に発生する臭いも抑える「消臭ハーブカプセル」で大きく消臭効果を強化、新香調も追加しました。定期的に行なっている大規模な消費者調査などから洗濯のトレンドをつかんでいるのです。このあたりの企業努力、本当に頭が下がります。

要チェック!「洗濯のエキスパート」が教える洗濯の裏ワザ

これだけの試行錯誤を日常的に行っているのですから、『ソフラン』ブランドチームのメンバーは、当然、洗濯のエキスパート揃い。そこで、私たちにもすぐに実践できる、おうち洗濯の裏ワザを教えてもらいました。

  • 食べこぼしなどのシミには酸素系漂白剤を惜しまずたっぷりと使い、漬け置き洗いを
  • 洗濯機で洗えるかどうかの判断は、衣類タグなどにある取り扱い絵表示を見て確認
  • 『ソフラン アロマリッチ』を混ぜてオリジナルの香りをつくる「アロマミックス」がおすすめ

「これ洗える?」アプリで「これ、洗えた!」

取り扱い絵表示を見ても、どんな風に洗ったらいいのか迷ってしまう場合もありますが、ライオンさんは、その判断をサポートするスマホアプリを公開しています。「これ洗える?」というアプリ、後で研究員も実際に使ってみましたが便利ですよ!
洗濯の絵表示チェックができ、洗い方・干し方も教えてくれる優れものです。

また、2016年12月から国内の衣料品の洗濯表示が変わるのをご存知ですか? 国内外で表示を統一するため、マークが一新されます。アプリは新表示にも対応しているので、わからない表示もすぐに調べられますね。小中学生の家庭科にも役立つかも! ぜひお試しください。

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「これ洗える?」の表示画面。
タグに表示されている絵表示マークをタップして選びます。

>「これ洗える?」アプリの詳細はこちら

ここにもmazecozeの波!? アロマリッチは「混ぜて楽しむ」のが上級者使い

『ソフラン アロマリッチ』からは4種類の香りが発売されているのをご存知ですか?
「香り上級者はこれでも飽きたらず、これらを調合して、自分だけの香りを作ってお洗濯しています」と、加藤さん。ソフランにそんな使い方があるなんて知らなかった! 4種類の香りそれぞれがまったく違う方向性で調香されているため、少し混ぜただけで単品使いとは違うイメージの香りがつくれます。調香の基本レシピはライオンさんのホームページでも紹介されているので、こちらをお手本にするのもおすすめ。その日の天気や気分に合わせてミックスするのもいいかもしれませんね。

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4種類の『ソフラン アロマリッチ』の香りイメージを表現したグラフ。
それぞれの個性がはっきりわかるので、気分に合わせて使い分けられそう。

>『ソフラン アロマリッチ』を混ぜて使う「アロマミックス」のレシピはこちら

作った人の顔が見える商品がライオンらしさ

ライオンさんの商品開発は、裏付けさえあれば議場にあげてもらえる風通しの良さが身上。仕事をし、生活していく上で感じるニーズや疑問を形にできる土壌があるそうです。
「生活で使うものを作る会社ですから、生活者としての個人を大切にすることが、商品を買ってくださる皆さまを大切にする姿勢にもつながっていると思います」
社員のみなさん一人ひとりの生活者感覚を活かし、感性が反映されているからこそ、ライオンさんの商品は、多くの人がリピートしたくなるのかもしれませんね。

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加藤さんのチャーミングな語り口に、時間を忘れて聞き入ってしまいました。
『ソフラン』の歴史、使い方、どちらも奥が深い!

次回は、ライオンさんならではともいえる、加藤さんのワークスタイルに迫ります。
『ソフラン』ブランドチームを率いるリーダーは、2人のお子さんを育てつつ、日々の業務をこなしています。忙しい毎日の中でも肩の力が抜けたしなやかさは必見です!

第3回はこちら

(撮影:新見 和美 取材・文:阿部 志穂、手塚 美幸)

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キーワード:モノ, 企業, 家事
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