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第1回 ライオン株式会社<その1>
西島秀俊さんが「主夫」になったワケ『香りとデオドラントのソフラン』CMの裏側

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2015年10月上旬、都内某所でとある表彰式が開催されました。「秘密結社 主夫の友」さんが主催する「第1回主夫の友アワード」。ここで広告部門を受賞したのが、ライオン株式会社の柔軟剤『香りとデオドラントのソフラン』テレビCMでした。
『香りとデオドラントのソフラン』のテレビCMといえば、二枚目俳優・西島 秀俊さん出演の『主夫、はじめました。』シリーズ。エプロン姿で、少しぎこちなく、家事に洗濯にといそしむ西島さんの姿が、“主夫”の認知とイメージアップにもつながった、というのが今回の受賞理由だったようです。

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「第1回主夫の友アワード」潜入時の模様。皆さんカラフルなエプロン姿での記念撮影でした。
西島さんは等身大パネルで登壇しています!

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洗濯物をたたみながら、ほのかに香るアロマにいやされる!
西島さんのほほえみにもいやされてしまう『香りとデオドラントのソフラン』テレビCM。

ところで、「秘密結社 主夫の友」とは?

パートナーシップのあり方に「主夫」という選択肢を増やすことを目的に活動しているナゾの団体。夫婦どちらかが負担を抱え込むことなく、状況に応じて柔軟に生きられる社会を目指しています。
その一環として、「主夫の友アワード」で「男性の家事育児参画」や「主夫」の認知拡大に貢献した人やプロジェクトを表彰。第1回となる2015年アワードでは、昨今育児関連の話題に上っている著名人・企業が表彰されました。
秘密結社「主夫の友」WEBサイト

「主夫の友」結成当時から、この団体が気になっていたmaze研・あべ研究員。実は、ほてはま所長と共に、この表彰式に潜入を試みていたのでした。「あのCM、3年ぐらい前からやってたよね? あの頃はまだ少数派だった“主夫”って設定でCMをシリーズ化するなんて、結構思いきったチャレンジだったんじゃないかな?」「だよねー。ゴーサインを出したライオンさんの社風とか興味あるなぁ。制作の舞台裏とか取材させてもらおうよ!」ということで、てづか研究員も参加して、さっそく両国駅前にあるライオン株式会社さんのオフィスに行ってきました。

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両国駅目の前にそびえるライオンさん東京オフィスは、壁がギザギザ状にデザインされた個性的な設計。
洗濯板をかたどったのではないかという俗説もあるんだとか。納得!

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オフィスの門前では、おなじみのマスコットキャラ・ライオンちゃんがお出迎え。
この愛らしさはいつ見てもなごみます……。

ロビーには巨大なライオンちゃんのぬいぐるみが飾られ、ショーケースの中にはライオンさんの取り扱い商品がずらりと展示されています。バファリンってライオンさんのブランドだったんだね~、などと言いながらmaze研メンバーがじっくり拝見していると、『ソフラン』ブランドマネージャーの加藤 里佳さんがいらっしゃいました。
日本人なら誰でも知っているブランドネーム、ソフラン。加藤さんは、『ソフラン』の企画開発から販売戦略までを一手に引き受ける部署のリーダーです。絵に描いたようなキャリアウーマンが現れるかと思いきや、笑顔がキュートで物腰柔らかな印象。さっそくmaze研の疑問をぶつけてみました!

西島秀俊の起用理由は「イケメンにほめられたい」から?

2013年に放映スタートしたあの西島CM、実は、企画段階では「主夫推し」ではなかったのだそう。
「洗濯という家事は、毎日発生するのに、地味で誰にも認められない作業なんですよね。それなのに、工程は多くて面倒だし、下準備も気を使えばきりがない。かといって、下着などはクリーニングに出せませんから、他の家事のように完全に外注するのもムリ。
そんな、洗濯という家事へのモチベーションを上げる方法を社内で話し合っていたとき、ふと『多くの女性から間違いなく“イケメン”と支持されている西島秀俊さんが、洗濯している私たちを認めてくれたらいいのに!』という言葉が出てきたんです(笑)」
とはいえ、洗濯をするのは女性だけではありません。そこで、『香りとデオドラントのソフラン』がもともとファミリー層に人気の商品だったことを生かして、西島さん自身が洗濯する立場、つまり、“主夫”という設定にしてみたらどうか?という方向性が決まっていったのだそうです。
こういうエピソードを伺うと、また違った視点であのCMが見られそうですよね。

主夫も主婦も、独身も、みんなが洗濯をする

実際にCMの制作段階に入った際、ライオンのみなさんが気をつけたのは、「必要以上に“主夫”というライフスタイルを押し出さない」ということだったとか。
「洗濯は女性がするものって決まっているわけじゃないですよね。同じように、主夫として男性に押し付けるイメージではない表現をしたかった。家庭の中で洗濯をするシーンを自然に見せられればと考えていました」
そのため、設定としては、西島さんの家ではたまたま洗濯をするのが彼だったという体に。また、主夫団体などからヒアリングを行ない、主夫のリアルな生活を調べたのだとか。西島さんの家庭環境など、細かなディティールの作り込みにこだわり、ストーリーに説得力を持たせるように心がけたのだそうです。
「西島さんが全面的に主婦の味方をしてくれれば、女性のみなさんによろこんでもらえることはわかっているんですけどね。そこはまぁ、当時はハードボイルドなイメージだった彼が、慣れない家事にマゴマゴしている様子のギャップ萌えで許していただければと(笑)」

こうしたすべてのユーザーへの配慮が、結果的に3年という息の長いシリーズになったポイントだったのかもしれませんね。

シリーズ開始当初は、刑事ドラマなどでおなじみの硬派な雰囲気を引きずっていた西島さんが、幼稚園のスモックを縫い、ママ友とのランチ会も経験し、主夫として成長する姿は、ビジネスマンから主夫に転身というストーリーに説得力と深みを与えています。このCMがきっかけとなり、西島さん自身にも「理想のパートナー」という印象が加わりました。まぁ、実際に結婚しちゃいましたしね…(涙)。
今年、主夫をイメージアップするCMとして主夫の友アワードで表彰されたのは、まさに時代が『ソフラン』の世界観に追いついてきたという証なのかもしれません。

実はなが~い! 誕生から40年 ソフランの歴史

『ソフラン』は、1975年に誕生した衣類用柔軟剤。今年でなんと誕生40周年なのだそうです。ネーミングの由来は今や社内でも諸説あるとのことですが、「ソフトでランラン」から来ている説が有力。洗濯した達成感でちょっと気分が上がっているような語感からは、家事と暮らしを楽しんでほしいというライオンさんの思いが伝わりますね!

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現在は4商品が展開されている『香りとデオドラントのソフラン』。
消臭効果が1日続く「プレミアム消臭」機能などで、幅広い人気を誇ります。

『ソフラン』はライオン自社開発による初の柔軟剤でした。時代のニーズに合わせてリニューアルをくり返し、現在は『香りとデオドラントのソフラン』『ソフラン アロマリッチ』の2タイプを中心に展開しています。

しかし、『ソフラン』という歴史あるブランドを2つのタイプに分けるまでには、長い道のりがあったのだそうです。
「お客さまのニーズをキャッチしたときが、ソフランチームにとってのプロジェクトXの始まりでしたね」と、当時を振り返る加藤さん。そこで、maze研はその秘話を深~く追及してきました。次回は『ソフラン』開発エピソードをじっくりご紹介します!

ライオン株式会社<その2>を読む

(撮影:新見 和美 取材・文:阿部 志穂、手塚 美幸)

『香りとデオドラントのソフラン』CM&説得力がすごい
「西島さんが主夫になった理由ストーリー」はこちら

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キーワード:モノ, 企業, 家事
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